乍暖的婴幼儿零辅食赛道,还寒?

发布时间:2021-10-03 10:10作者:

  母婴是未来,它需要的不仅是卖货思维,更需要专业。
  
  
  商界有句名言:女人跟孩子的钱好赚。
  的确,随着我国人均收入水平的提高,育儿观念的升级,婴幼儿消费在家庭消费支出中的比重逐渐提升。
  据数据显示,在2019年,母婴市场规模就突破了3万亿体量并保持持续增长,预计在2024年这一组数据将达到7万亿。
  或许正是被冠以“朝阳行业”之名,母婴行业中,从奶粉到纸尿裤再到营养食品、棉品、洗护等每个细分赛道,即使已经有无数个新老品牌在争食夺利,也并不妨碍外围企业/品牌寻找跨界的机会,将触角探入母婴行业试图分羹。
  
  
  新兴的赛道更不用说,有如被业内看好的、认为在2021年爆发在即的“零辅食”细分领域,就成功吸引了三只松鼠、良品铺子等零食巨头品牌竞跑加入。
  可风刮得遒劲,成人零食与婴幼儿零食真的就可以互通有无,界线就这么容易突破?儿童零食就等于健康食品吗?恐怕未必。
  渗透率低,零辅食市场高速扩容
  时至今日,85后、90后的后浪妈妈们已经成功接过接力棒,成为母婴消费主力军。
  也正是改革红利+互联网发展的成长环境,加上快节奏的生活环境,这群后浪妈妈们在消费观、育儿态度以及喂养观念上,与上一代均有着很大的不同。
  尤其在零辅食层面,消费市场的购买秤杆正在向健康安全、营养均衡、具有功能性的高质产品倾斜,伴随而来的是自制的传统习惯正在被成品零辅食所取缔。
  而从一应调研数据中更加可以看到,零辅食行业市场掘金大有可为。
  据中国儿童产业中心公布的数据显示,80%家庭中儿童支出占家庭支出的30%—50%,家庭儿童消费平均为1.7万—2.55万元,儿童消费市场每年约为3.9万亿—5.9亿元,而零食是一项重要支出,占据食物消费总量的21%左右。
  而2020年天猫联合阿里妈妈发布的《2020线上儿童零食行业营销趋势洞察》数据显示,妈妈们每月给孩子购买零食平均花费799.2元。
  对比国家统计局公布的数据,2020年全国居民人均工资性收入17917元,可见在一些家庭中孩子的零食开支足以抵得上部分人群月工资性收入的一半。
  
  
  有着消费力的支撑,零辅食市场体量的高速扩容自是预料之中。
  2012年我国婴幼儿辅食市场规模为100亿左右,到了2019年市场规模则是达到了400亿元。并保持着23%的高速增长率,预计在2023年行业市场规模将增长至超500亿元。
  虽然市场体量正在高速扩张,但现阶段国内的婴幼儿零辅食渗透率为25%,对照欧美国家的80%来看,依旧处于低位,行业向阳面不言而喻。
  也正是在此之下,零辅食行业吸引了不少围猎者。
  赛道围猎者纷杂,多样化发展呈现
  截至目前,婴幼儿零辅食品类可谓是十分多样化,在母婴门店的陈列货架上可见,除了面条、米粉之类的谷物之外,还有鱼肠、奶芙、泡芙、磨牙饼干、小馒头、果泥、酸奶溶豆、肉酥、山楂棒等等。
  同时,国内市场上涌现的零辅食品牌更是多如牛毛。
  国外品牌的有历经百年发展,从小农场中走出来的亨氏(Heinz);近期传出被美国母公司Hain Celestial考虑出售的婴儿食品品牌“爱思贝(Earth’s Best)”;雀巢麾下的百年品牌大将嘉宝(Gerber);以及近年来来自英国,以一句“挑剔的妈妈选小皮”成功打入中国市场的新锐辅食品牌小皮(little freddie)等等。
  在很长一段时间内,国外引进的零辅食品牌一直把持着零辅食行业市场的金字塔顶端,大量地挤压了国产品牌份额。
  但在2020年,母婴前沿根据电商大数据服务商ECdataway数据威提供的双十一数据整理而出的榜单中可见,这一现象已经被改写,并且在线下门店中,导购推荐的国产婴幼儿零辅食品牌更是多样。
  在这背后,蕴藏着的是众多国产品牌对市场的苦心经营。
  
  
  2006年,推出多款营养米粉的上海品牌伊威,十余年来先后推出果粉、面条、饼干、肉松、果泥果汁等80余种产品,其中肉松得到消费市场的诸多肯定。
  2013年,国内老牌国民零食品牌旺旺,在看到国内零辅食发展契机后,将旗下诞生于2001年,在美国、加拿大地区贩售,以米饼为主的零辅食品牌“贝比玛玛-Hot Kid Baby Mum-Mum”引回国内,进驻各大母婴连锁及各地市场,并在之后不断推出小馒头、鱼棒、果蔬汁、饼干等,并且开始进击米粉市场。
  而成立于2016年,对外声称要死磕自然配方的新晋品牌“宝宝馋了”,更是成功在2020年双十一宝宝零食品牌榜中夺魁,并且在2021年开年就公布在去年就已经完成了A轮及A+轮的过亿元融资。
  当然还有一些母婴赛道老玩家的身影,有如在2018年收购的法国有机儿童零食品牌Good Goût,在2019年5月被健合正式亮相天猫国际,补位其在母婴童市场的布局。
  零食寡头未现,三巨头跨界打劫
  而除却以上这些扎身较早的选手以外,就在刚过去的2020年,零食界三巨头:三只松鼠、良品铺子、百草味接连推出自家首个儿童零食品牌,开始了跨界打劫。
  2020年6月,三只松鼠在2019年8月就注册的商标“小鹿蓝蓝”正式上线。据了解,定位为“三只松鼠旗下互联网婴童食品专业品牌”的小鹿蓝蓝,针对的群体是6个月-14周岁的孩子,从营养辅食到婴童零食进行了全面覆盖。
  而在小鹿蓝蓝上线的前一个月,同为零食巨头的老对手良品铺子,刚在上海举办完儿童零食发布会,推出了其集团旗下首个儿童零食子品牌“良品小食仙”,并发布42款儿童零食。
  可就在良品小食仙被推出后的第5天,休闲食品百草味公布子系列增员,新成员正是锁定儿童食品领域的“童安安小朋友”,瞄准对象则是3-12岁儿童,定位为给孩子“正餐以外的有益补充”。
  就此,三巨头正式在儿童零食赛道上再会面。
  另值得一提的是,在2020年双十一榜单中,以上三位品牌再次毫无疑问的将休闲零食前三甲纳入囊中,其中霸榜全线天猫、京东等9个平台类目排名榜首的是三只松鼠,良品铺子的销售额则为6.59亿元,百草味紧随其后为5.6亿元。
  
  
  随着光一个双十一收入不知道能PK掉多少个品牌的年总营收的三巨头的扎堆涌入,零辅食行业的动荡自是不小。
  果不其然,在宝宝零食品牌双十一销售榜单中,小鹿蓝蓝夺下了银牌,将百年品牌嘉宝成功挤下,而良品小食仙则入围前十。
  而除却三巨头的涌入之外,妙可蓝多的奶酪棒,徐福记的零食盒子,以及双汇的“智趣多”等品牌都在持续暗自发力。
  很显然,目前婴幼儿零辅食市场虽然寡头未现,但份额争夺赛已经暗波涌动。
  游离糖、高盐的背后,无序依旧成行业困点
  相较于各品牌之间对于市场份额的角逐较量,部分线下母婴人,却对于零辅食品类,特别是儿童零食品类,可谓是又爱又恨。
  “目前母婴行业并没有那么好做,大品牌控价,像乳铁蛋白、益生菌这些营养食品,市场教育已经很成熟,相比之下,零辅食有望成为一个新风口,我们也希望零辅食能带来很大的销量,但是因为担心损害宝宝的健康,对于上架的零辅食产品很是挑剔,对于配料表十分关注,所以自己也很是矛盾。”江苏南京一位姓史的母婴店主如是说。
  而同样对零辅食发展持有相同意见的另一位赵姓母婴店主则补充道“光学会看配料表也没有用。以反式脂肪酸来说,不少家长都知道反式脂肪酸的危害,所以一些品牌也会在袋体上标注反式脂肪酸为0,但这并不表示这款产品中就不含有反式脂肪酸”。
  正如上述母婴店主所言,反式脂肪酸会刺激身体合成胆固醇,网上众多科普中所说的造成糖尿病、肥胖、高脂血症、心血管疾病等等都是在这一基础上产生的。
  因此,一些零食品牌就开始打“零反式脂肪酸”的标签,蹭上一波高价。
  
  
  但需要注意的是,据《食品营养标签管理规范》规定,反式脂肪酸含量可以标示在“脂肪”下面,当反式脂肪酸含量≤0.3g/100g时,可标示为“0”或声称“无 ”或“不含”反式脂肪酸。
  换而言之,食品标签上声称“不含”或是“无”反式脂肪酸,并不一定是真的就不含有反式脂肪酸。
  这也难怪不少儿童家长因食品添加剂太多对市面上的“儿童食品”不放心。
  据《中国青年报》此前曾对2003名受访儿童家长进行的一项调查显示,45.0%的家长对市面上的“儿童食品”不放心。
  而不放心的主要问题按照投票来看,首位是加入食品添加剂过多(61.0%),其次是夸大营养价值、虚假宣传(58.9%),然后是价格畸高(50.5%)。
  而中国副食流通协会、农业农村部食物与营养发展研究所等共同发布的《儿童零食市场调查白皮书》显示,目前,我国的儿童零食市场产品质量良莠不齐,既有专为儿童研发的高端零食,也有高钠高脂肪的不健康零食,甚至是三无产品的“辣条”类零食。
  
  
  那么这些巨头进军婴幼儿零辅食行业,能结束市场乱战,让行业向有序发展吗?恐怕短期内并不能。
  其一、产品同质化严重,缺乏特色卖点。
  不论是小鹿蓝蓝、良品小食仙还是童安安小朋友,旗下产品多为山楂棒、鳕鱼肠、米饼、果冻、牛奶、海苔等常见商品,并未有大的创新,就连主打的0添加,很大层面上也不过是噱头的存在。
  以良品铺子旗下的良品小食仙为例,自从参与了中国副食流通协会的《儿童零食通用要求》起草以后,良品铺子推出的良品小食仙就以“儿童零食标准制订者”自诩,并无论是在产品名称栏中还是在详情页中,均将“0添加”明晃晃的挂上,声称是专为儿童定制的健康零食。
  但是随手打开良品小食仙小兔山楂棒(原味)的宝贝配料表却见,除却山楂成分外,还添加有白砂糖,并且有宝妈在试吃后表示,很甜,不建议小宝宝购买。
  
  
  
  
  此外,配料中还显示该产品的钠含量每袋为25mg,而对比三只松鼠家小鹿蓝蓝的山楂棒来看,就要“诚实”很多,在0添加后表明了配料中含有糖,所以良品小食仙此举颇有点挂羊头卖狗肉之嫌?
  其二,也是很重要的一点,行业标准不明,依旧属于监管的灰色地带。
  虽然《儿童零食通用要求》首次对儿童零食做了明确注释,并且从营养健康以及安全性上进行了明确规定。其中,对于少盐少糖少油的标准,《要求》中指出:脂肪含量应≤3g/100g(固体)或100ml(液体);钠含量则是≤5mg/100g或100ml,即使是低盐也应该控制在120mg/100g以下。
  但从小鹿蓝蓝的“好奇心冻干奶酪”的产品配料表中不难发现,其原味款产品的脂肪含量为29.4g/100g,钠含量为270mg/100g,都严重超过了建议值;另一款名为“乐趣拌饭海苔”的产品,脂肪含量为44.2g/100g,更是亦然。
  
  
  而在糖类上,世卫组织早在2015年就发布《成人和儿童糖摄入指南》中强烈建议在整个生命历程中减少游离糖的摄入量,将成人和儿童游离糖摄入量降至摄入总能量的10%以下,如果可以好能进一步的限制在5%以下。
  但是除却上述山楂棒外,小鹿蓝蓝的高钙谷物水果泡芙以及伊威的婴幼儿高钙泡芙产品的配料表上,清晰可见标注有海藻糖,英氏的小鱼泡芙中更是注明添加食用葡萄糖。怪不得儿童零食经常被点评:有儿童专用之名,并无儿童专用之实。
  
  
  “成人每天从食物中获取的盐应少于5g,而儿童对于钠的需求量则更低,但实际上和成人一样,我国很多儿童日常盐摄入量也已经超标了,即便零食中减盐减糖,仍然会出现超标的情况。”业内人士坦言。
  或许有人会反问,《要求》的推行难道还不足以威慑行业吗?
  其实不然,因为这份《要求》在本质上属于团体标准而不是国家标准,这也就意味着并不是强制实行,只是一种推荐标准而已,那么也就是说,从成人零食延伸至儿童零食的产品是否符合这一团体标准尚待考察。
  美国经济学家曼昆在《经济学原理》一书中的第五大经济学原理中提到,贸易能使每个人状况更好,其实这个理论的核心也是商界中老生常谈的一点:让专业的人做专业的事。
  新兴的蓝海市场涌现,吸引资本入局逐利这无可非议,但无论是哪一个母婴品牌,都不应仅仅是在宣传上标榜“儿童”或者是婴幼儿的字眼来卖高价赚快钱。
  以次充好来割韭菜,终只会被消费市场乱棍驱逐,甚至会破坏市场环境。
  因为母婴是未来,它需要的不仅是卖货思维,更需要专业。

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